El negocio de la prensa según Peter Drucker

Peter Drucker (1909-2005) es el padre del management, el hombre que desarrolló el rol del gerente como organizador de empresas. En 1964 publicó el que se considera la Biblia sobre esta materia, Managing for results. Para que no quepa dudas, su correcta traducción del inglés es Gestión para resultados. En el libro, Drucker habla de pasada del negocio de la prensa, y aunque no se extiende, se le interpreta claramente.

Drucker viene a decir que el modelo de negocio de la prensa tiene los pies de barro, pues tiene características que lo diferencian el resto. Por ejemplo, un fabricante de bombillas obtiene sus ingresos de la venta de su producto. Con estos ingresos se sostienen la producción, la distribución y los gastos financieros, entre otros. Los periódicos y revistas son otra cosa. La venta del producto, ya sea directamente en el quiosco o por suscripción, no cubre ni de lejos los gastos anteriores. Para ello, debe recurrir a otro ingreso, el de la publicidad. El editor le dice al anunciante que comprar espacio en sus páginas le irá bien a su negocio, venderá más bombillas. Lo cierto es que esto no deja de ser un acto de fe.

Durante siglos, los anunciantes han aceptado el juego, a pesar de que periódicos y revistas jamás le han proporcionado un retorno sobre el impacto de su publicidad, y a sabiendas de que de alguna forma también estaban pagándole la fiesta al lector. Dicho de otra forma, le estaban subvencionando la parte de valor del producto –gastos de producción y distribución– que el editor no le repercutía.

Estamos hablando de 1964. Internet no salía ni en las series de ciencia ficción, pero Drucker ya pronosticaba que si algo perturbaba la inversión publicitaria, el sector de la prensa entraría en serios problemas. Y así ha sido. Internet ha proporcionado a los anunciantes el retorno que nunca le ha dado el papel. Puede orientar mejor sus entrategias, conocer gustos, perfiles y muchísima información de los clientes. Pueden targetizar sus campañas. Han dejado de pescar con red y van a caladeros en los que asegurar las capturas.

En el fondo, Drucker explica también de alguna forma la desorientación que está viviendo el negocio de la prensa. En las empresas editoras hay dos clases de directivos. Los formados en el modelo tradicional, que no acaban de entender cómo introducir nuevos modelos de negocio, y los formados en las escuelas pos Drucker, que tampoco entienden un negocio que no se sostiene con la venta de sus productos.

Entre unos y otros, las redacciones sin barrer, o mejor dicho, barriendo a los periodistas.

 

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